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Digitale Plattformen – wie neutral vermitteln sie wirklich?

Irene Bertschek und Rebecca Janßen, ZEW Mannheim

Die zunehmende Digitalisierung der Wirtschaft hat das Entstehen einer Plattformökonomie begünstigt,  in der digitale Plattformen die Funktion von Intermediären übernehmen. Diese führen Anbieter und Nachfrager von Dienstleistungen und Produkten zusammen, stellen Informationen bereit und vernetzen einzelne Akteure miteinander. Plattformen, die in der Regel von privaten Unternehmen betrieben werden, haben damit eine zentrale Stellung in der digitalen Welt und üben erheblichen Einfluss auf Entscheidungen und Handlungen Einzelner aus. 

Als zweiseitige Märkte greifen digitale Plattformen dabei auf verschiedene Geschäftsmodelle zurück. Ihre Leistung besteht weniger im eigenständigen Verkauf eines physischen Produkts oder eines Dienstes  – Ausnahmen wie Amazon, das auch aktiv als Anbieter auf dem Marktplatz agiert, mögen existieren –, vielmehr geht es darum, verschiedene Marktseiten zusammenzuführen und zwischen diesen zu vermitteln. Die Erlösgenerierung gestaltet sich dadurch als schwierig oder zumindest diverser (Evans 2011). Während einige Plattformen von mindestens einer Vertragsseite Gebühren für die Vermittlung erheben (z. B. Airbnb, Booking.com), gelten manche als werbefinanziert (z. B. Youtube) und wieder andere bieten mit Kosten verbundene Premium-Mitgliedschaften an (z. B. LinkedIn). Plattformen mit nur einer Finanzierungsstrategie existieren dabei genauso wie solche, die gleich mehrere aufgreifen. 

Trotz oder gerade wegen der zentralen Bedeutung von digitalen Intermediären in unser aller Alltag werden deren Vor- und Nachteile mittlerweile gezielt abgewägt. Zwar reduzieren Plattformen durch die einfache Zugänglichkeit die individuellen Suchkosten und verringern damit  Informationsasymmetrien. Dennoch kommt zunehmend die Frage auf, ob sich Plattformen – zum Beispiel aufgrund eigener (finanzieller) Interessen – möglicherweise nicht neutral verhalten und in verschiedene Teilmärkte entgegen den Interessen der Nutzerinnen und Nutzer verzerrend eingreifen. Manifestieren könnte sich ein solches Verhalten in der Bevorzugung von Dienstleistungen und Produkten bestimmter Anbieter (Krämer & Schnurr, 2018; De Cornière & Taylor, 2014, 2019; Chander & Krishnamurthy, 2018). Besonders problematisch ist eine fehlende Neutralität dann, wenn Plattformen ihr Verhalten nicht transparent kommunizieren und Verbraucherinnen und Verbraucher falsche Erwartungen darüber bilden, wie Ergebnisse auf den aufgesuchten Webseiten zustande kommen. 

Anlass für entsprechende Sorgen geben u. a. bestehende wissenschaftliche Arbeiten auf theoretischer und empirischer Basis. Bourreau und Gaudin (2018) beispielsweise zeigen, dass Streaming-Plattformen aus Gründen der Profitmaximierung ein verzerrendes Bewertungs- und Empfehlungssystem verwenden, das günstigere Anbieter strategisch bevorzugt. Neben expliziten Bewertungen – ob in Form von Noten oder Textbeschreibungen – ist  die Reihenfolge dargestellter Inhalte auf einer Plattform für viele Internetnutzerinnen und -nutzer von Bedeutung. Oft bleibt nicht die Zeit oder Muße sich sämtliche ausgewiesene Produkte oder Dienstleistungen anzuschauen, wodurch das Augenmerk vor allem auf den obersten Anzeigen liegt. Krämer und Zierke (2019) beispielsweise zeigen, dass die Wahl eines Ranking-Systems Auswirkungen auf die angebotene Produktqualität – in ihrem Fall von Apps – haben kann. Hunold et al. (2020) kommen bei ihrer Analyse digitaler Hotelbuchungsplattformen zu dem Ergebnis, dass Hotels, die Zimmer auf der hoteleigenen Webseite zu niedrigeren Preisen anbieten, von der Plattform im Ranking weiter unten und somit schlechter platziert werden. Für Nutzerinnen und Nutzer der Webseiten kann dies insbesondere bei fehlender Transparenz über die zugrundeliegenden Mechanismen und Algorithmen zu nicht optimalen Entscheidungen führen. 

Auch gegenüber Deutschlands größter Ärztebewertungsplattform jameda gab es in der Vergangenheit Vorwürfe wegen wettbewerbsverzerrenden Verhaltens. Die Plattform selbst bezeichnet sich als neutralen Informationsvermittler, der Ärztinnen und Ärzte nach verschiedenen Facharztrichtungen und weiteren Informationen aufführt und die Möglichkeit bietet, diese anonym zu bewerten. Insgesamt verzeichnet die Plattform derzeit rund 275.000 Medizinerinnen und Mediziner, 2 Mio. Bewertungen sowie monatlich 1 Mio. online buchbare Termine. Ärztinnen und Ärzte haben die Möglichkeit gegen Entgelt einen Premium-Zugang zu erwerben, der nach Aussage von jameda die Präsenz verbessern soll (z. B. durch Bilder und Videos im Profil) und Interessierten weiteren Support durch die Plattform zuteilwerden lässt.  

Während vorausgehende Rechtsprechungen die Nennung und Bewertung von Ärztinnen und Ärzten stets als rechtmäßig ansahen und diesen kein Recht auf Löschung zusprachen (z. B. BGH, 23.09.2014, Az. VI ZR 358/13), gab der Bundesgerichtshof im Februar 2018 einer Klägerin recht und brachte somit das bisherige Geschäftsmodell der Plattform ins Wanken (BGH, 20.02.2018, Az. VI ZR 30/17). Geklagt hatte eine Ärztin ohne Premiumzugang, auf deren Profil für andere, zahlende Kolleginnen und Kollegen derselben Fachrichtung und derselben Region geworben wurde. Die betroffene Ärztin empfand dies als „Zwangskommerzialisierung“ ihrer Daten für Werbezwecke. jameda entschied sich daraufhin, entsprechende Anzeigen zu entfernen, ansonsten wäre nur die Löschung der betroffenen Profile mit Werbeanzeigen in Frage gekommen.

Welche Auswirkungen bezahlte Mitgliedschaften dieser Art im Einzelnen haben und ob sie zu gesellschaftlich unerwünschten Verzerrungen führen, wird erstmalig im Rahmen von digilog@bw wissenschaftlich untersucht. Das Teilprojekt verfolgt die Absicht in Erfahrung zu bringen, inwieweit Ärztinnen und Ärzte tatsächlich von bezahlten Mitgliedschaften profitieren und ob sich dies bspw. nach verschiedenen Facharztrichtungen unterscheidet. Zudem sollen Erkenntnisse über den Umgang der Plattform mit zahlenden und nichtzahlenden Akteuren idealerweise einen Beitrag zur Diskussion über die anhaltenden Gerichtsverfahren und die damit verbundenen Fragen leisten. 

 

Literatur

Bourreau, M., & Gaudin, G. (2018). Streaming Platform and Strategic Recommendation Bias. CESifo Working Paper, No. 7390, Munich.

Chander, A., & Krishnamurthy, V. (2018). The myth of platform neutrality. Geo. L. Tech. Rev.2, 400-413.

De Corniere, A., & Taylor, G. (2014). Integration and search engine bias. The RAND Journal of Economics, 45(3), 576-597.

De Corniere, A., & Taylor, G. (2019). A model of biased intermediation. The RAND Journal of Economics, 50(4), 854-882.

Evans, D. S., Schmalensee, R., Noel, M. D., Chang, H. H., & Garcia-Swartz, D. D. (2011). Platform economics: Essays on multi-sided businesses. PLATFORM ECONOMICS: ESSAYS ON MULTI-SIDED BUSINESSES, David S. Evans, ed., Competition Policy International.

Hunold, M., Kesler, R., & Laitenberger, U. (2020). Rankings of Online Travel Agents, Channel Pricing, and Consumer Protection. Marketing Science

Krämer, J., & Schnurr, D. (2018). Is there a need for platform neutrality regulation in the EU?. Telecommunications Policy42(7), 514-529. 

Krämer, J., & Zierke, O. (2019). Platform Neutrality and Content Quality: The Impact of App Stores’ Ranking Policies on App Quality.

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